第一部分:OTC产品、企业市场概况与趋势

一、OTC产品概况

我国现有各类药物大约1.5万种,目前有OTC产品4727个。在OTC品种中,中成药3718个,占78.7%;化学药1009种,占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品2300多个,其中中成药双跨品种为2000多个,化药双跨品种为300多个。

今年我国将有望跻身世界第二大OTC市场,到2020年,我国OTC药品市场规模将位居全球第一。

二、OTC产品及其发展趋势

1、将有更多的产品重视OTC操作

由于基药政策的限价和招投标限制,很多在基药目录内但没有中标,或者企业不具备运作基药市场的能力时,这些产品就会考虑向OTC转化,以OTC渠道为主进行营销运作。

2、大健康产品将越来越多。

“大病进医院、小病进社区、保健养生到药店”的消费行为习惯会逐步形成。药店要经营大健康市场,首选得有这健康产品,大健康产品涵盖面非常广泛,可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。

首先是一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品,比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密炼川贝枇杷膏,山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E、一些OTC产品转换为大健康。

其次是药企或者非药企进入大健康市场的各种产品必将越来越多:健康饮料(凉茶类、清润茶、保健功能茶(以岭怡梦、广药灵芝孢子油、兰州佛慈的甘麦大枣汤、哈药六厂的“苗条淑女“瘦身饮料、百灵的爱透“胶原蛋白”等等)、补充体力类如红牛、哇哈哈启力、天地一号)、健康保健品、健康食品。

3、定型装药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星品类

药食同源类中药,可以看成是OTC品类,因为定型装药食同源中药(罐装、瓶装、袋装、异型饮片等)符合OTC产品的销售和购买习惯。

大健康、治未病、养生、保健延年益寿是富裕起来的人们的需求。最近国家政策鼓励扶持健康产业,且经过医药零售和行业媒体的传播,大健康类产品的星星之火已成燎原之势,笔者预算:大健康产品将在五年内成为药店最畅销的OTC品类。

4、药妆产品必将在5-10年成为准OTC明星产品

皮肤问题,是身体内部健康问题在皮肤上的外在表现,绝非仅靠化妆品涂抹所能解决,笔者认为,中药内外兼修,系统解决皮肤美容问题方案,才是美容方法的根本。所以市场呼唤内外兼修的药妆产品出现;有药食同源类产品调理产品配套,甚至有理疗等大健康产品配合。药妆类产品,必将是OTC新品类中的明星,马应龙八宝眼霜已经证明了这一点。

三、OTC企业发展趋势

1、马太效应明显,原来强大的OTC企业将更加强大,两级分化明显

有品牌,有团队的OTC传统强势企业,会推出更多的重磅产品和其二线产品,牢牢占领OTC市场,如三九、广药、白药、滇虹、哈药、康美、神奇、康恩贝等企业。

2、国内处方药企业转型进军OTC

这是由于基药、招投标失利、限价、医院营销费用商昂、回款困难、尤其是医疗系统打击商业贿赂、税收严查等政策导致的必然结果。

3、外企开始重视OTC产品营销。


2015年02月05日

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